Seis retos legales a los que se enfrenta la industria de la moda

expansion.com | 01/06/2014

Las imitaciones, la protección de las marcas, la publicidad encubierta en los blogs, el comercio paraleloo las falsificaciones son las principales amenazas a las que se enfrenta este sector en el ámbito jurídico.

La industria de la moda está en auge, especialmente en España, donde proliferan las compañías grandes y pequeñas dedicadas a este sector en todas sus expresiones. Por eso, la protección legal de las empresas de este ámbito resulta una cuestión crucial, tanto para las que operan sólo en nuestro país, como para las que deciden dar el salto al exterior. Las falsificaciones o el comercio paralelo de productos son sólo algunas de las principales preocupaciones legales para el sector, pero no las únicas, tal y como se puso de manifiesto el pasado viernes en una jornada organizada por el despacho Garrigues sobre derecho y moda, que reunió a abogados, diseñadores y otros expertos vinculados a la industria.

– Evitar imitaciones. Un problema frecuente para las firmas de moda es el fenómeno de knockoffs o imitaciones que afectan a las prendas con un alto componente de diseño. Según Cristina Mesa, abogada de Garrigues, «el problema es que las modas siguen tendencias y es difícil saber cuándo se está tomando un diseño como inspiración y cuándo se está copiando directamente». Cada vez son más los ejemplos de diseños casi idénticos en los que sólo cambia la marca. En estos casos, explicó Mesa, se puede recurrir a la figura legal del diseño industrial, pero a la hora de aplicarlo, los jueces adoptan criterios muy distintos, por lo que resulta poco previsible y muy subjetivo.

– Proteger la marca. Uno de los mayores retos de las firmas de moda es acertar con la estrategia en la internacionalización. El riesgo en este caso está en la ocupación ilícita de la marca, como pasa, por ejemplo, cuando la firma viaja a países como China, donde se traduce el nombre de la marca. Cuando esto sucede, tal y como explicó la abogada Celia Sueiras, es importante que la nueva denominación cuente con algún tipo de protección, algo que han sabido hacer bien marcas como la del Real Madrid o Cola Cao.

– Publicidad encubierta. El auge del mundo de la moda ha traído consigo un boom de blogueras que Teresa Sádaba, directora de Isem Fashion Business School, cifró en 77 millones en todo el mundo. Aunque muy pocas llegan a ser influyentes, todas ellas están expuestas a riesgos legales. El más claro es el de la publicidad encubierta: si una firma paga para que en el blog salga una determinada prenda, el lector debe saberlo. Según explicó la abogada Carolina Pina, en Estados Unidos los blogs deben hacer pública la existencia de contratos o acuerdos verbales con las empresas que los patrocinan. Allí ya ha habido sanciones elevadas por estas cuestiones, tanto para la bloguera como para la marca que paga, mientras que en España no ha habido ningún pronunciamiento judicial al respecto.

– Redes sociales. Tienen una gran capacidad de influencia sobre los consumidores pero, ¿qué pasa si en ellas se habla mal de una firma? Las marcas también tienen derecho al honor y podrían defenderse por esta vía, pero la recomendación en este caso es acudir a los tribunales sólo como último recurso, para evitar el llamado «efecto Streisand», que se produce cuando el intento por eliminar cierta información de la red tiene como consecuencia directa una mayor difusión de la misma. En estos casos hay riesgos que exigen una coordinación entre el departamento legal y el de comunicación de la firma.

– Comercio paralelo. Uno de los principales campos de batalla de las firmas de lujo es el comercio paralelo, que consiste en revender los productos después de que hayan sido comercializados por el titular de la marca. La abogada Dulce Miranda recordó que el derecho de agotamiento de marca –por el que una vez adquirido un producto, es posible revenderlo– no se aplica si con ello se perjudica a la imagen de marca y la experiencia del consumidor. La «distribución selectiva» a la que tienen derecho las marcas de lujo, manteniendo el control sobre sus productos, encuentra muchos problemas en Internet, donde es muy difícil frenar el comercio paralelo. Para evitarlo, conviene definir muy bien el canal de distribución selectiva y la monitorización constante para impedir la vulgarización de la marca.

– Falsificaciones. Sin duda, la principal pesadilla de las firmas de moda es la falsificación de sus diseños más exitosos. Según expuso Isabel Pascual de Quinto, de Garrigues, el problema se está trasladado cada vez más de las calles a Internet.

La medida más efectiva en estos casos es acudir al origen y tratar de frenar la mercancía en las aduanas, donde se puede detener y destruir el cargamento si se comprueba que se trata de falsificaciones.